Wann solltest du anfangen, dein Event zu bewerben?

Deshalb zeigen wir, wie eine sinnvolle Kommunikationsstrategie für Veranstaltungen aussehen kann – und was in welcher Phase wichtig wird.

Warum Eventwerbung Vorlauf braucht

Menschen kaufen ein Ticket nicht zwangsläufig beim ersten Kontakt mit einer Veranstaltung. Vielleicht sehen sie zunächst einen Beitrag auf Social Media, entdecken einige Wochen später einen Künstler aus dem Line-up, lesen anschließend einen Newsletter und entscheiden sich erst dann für den Kauf.

Genau deshalb reicht es nicht, kurz vor dem Veranstaltungstermin mit intensiver Werbung zu beginnen.

Eventkommunikation ist ein Prozess. Sie muss Aufmerksamkeit schaffen, Interesse aufbauen, Argumente für einen Besuch liefern und schließlich den Weg zum Ticket möglichst einfach machen.

Je größer das Event und je höher der Ticketpreis, desto wichtiger kann dieser Vorlauf werden. Die folgenden Zeiträume sind daher kein starres Schema, sondern ein Fahrplan, der je nach Veranstaltungsformat, Zielgruppe, Bekanntheit und Vorverkauf angepasst werden sollte.

6 bis 12 Monate vorher: Die Basis für die Eventvermarktung schaffen

Bei größeren Veranstaltungen beginnt die Kommunikation häufig bereits ein halbes Jahr oder noch früher vor dem eigentlichen Termin.

In dieser Phase geht es zunächst weniger darum, permanent Tickets zu verkaufen. Das Event muss überhaupt erst sichtbar und merkbar werden.

Jetzt können beispielsweise der Veranstaltungstermin veröffentlicht, ein Save-the-Date kommuniziert und die Eventseite auf der Website vorbereitet werden. Gleichzeitig sollten Ticketverkauf und Kommunikationsplan stehen. Sobald erste Künstler oder Programmpunkte bestätigt und zur Veröffentlichung freigegeben sind, entsteht daraus zusätzlicher Content.

Das Ziel dieser frühen Phase lautet: Das Event in den Köpfen der Zielgruppe verankern.

Wer sich früh einen Platz im Kalender seiner potenziellen Gäste sichert, muss später nicht bei null anfangen.

4 bis 6 Monate vorher: Den Vorverkauf aktivieren

Nun sollte aus Aufmerksamkeit konkretes Interesse werden.

Der Ticketvorverkauf muss klar sichtbar sein. Gleichzeitig bekommt das Event zunehmend ein Gesicht: Künstler werden vorgestellt, Programmpunkte erklärt und Besonderheiten der Veranstaltung herausgearbeitet.

Social Media spielt dabei eine wichtige Rolle, sollte aber nicht der einzige Kanal bleiben. Newsletter, Website, Künstlerkanäle sowie Partner und Sponsoren können zusätzliche Reichweite schaffen.

Entscheidend ist vor allem die Kontinuität.

Ein einzelner Post mit „Tickets jetzt erhältlich“ ist noch keine Kampagne. Menschen müssen einer Veranstaltung mehrfach begegnen können. Unterschiedliche Inhalte sorgen dafür, dass diese Kontakte nicht wie Wiederholungen wirken, sondern immer neue Gründe liefern, sich mit dem Event zu beschäftigen.

2 bis 4 Monate vorher: Reichweite gezielt ausbauen

Je näher die Veranstaltung rückt, desto intensiver darf die Kommunikation werden.

Jetzt können Social-Media-Kampagnen, bezahlte Online-Werbung, Künstler-Content, Videos oder Rückblicke auf vergangene Veranstaltungen verstärkt eingesetzt werden. Je nach Event können auch lokale Medien, Pressearbeit, Plakate oder Flyer sinnvoll sein.

Dabei gilt jedoch nicht: mehr Kanäle sind automatisch besser.

Wichtiger ist, dort präsent zu sein, wo die eigene Zielgruppe tatsächlich erreicht wird.

Ein regionales Stadtfest benötigt möglicherweise eine andere Medienmischung als ein Business-Event, ein Konzert oder eine Veranstaltung für eine sehr junge Zielgruppe. Gute Eventwerbung orientiert sich deshalb nicht an einem Standardplan, sondern an den Menschen, die am Ende kommen sollen.

4 bis 8 Wochen vorher: Aus Interesse eine Kaufentscheidung machen

In dieser Phase wird der Vorverkauf besonders wichtig.

Potenzielle Gäste sollten jetzt schnell verstehen können, warum sich der Besuch lohnt. Wer tritt auf? Was erwartet mich? Was macht die Veranstaltung besonders? Welche Ticketkategorien gibt es – und wo kann ich buchen?

Die Kommunikation darf konkreter werden. Statt lediglich immer wieder anzukündigen, dass ein Event stattfindet, sollte sie Gründe dafür liefern, warum man dabei sein möchte.

Künstlerporträts, Programmhighlights, besondere Erlebnisse vor Ort oder Hintergrundgeschichten können dabei deutlich interessanter sein als der zehnte identische „Jetzt Tickets sichern“-Post.

Der Ticketlink gehört trotzdem gut sichtbar dazu. Interesse sollte schließlich nicht an einer komplizierten Suche nach der Buchungsmöglichkeit scheitern.

Die letzten Wochen: Präsenz und Frequenz erhöhen

Jetzt rückt das Event spürbar näher – und genau dieses Gefühl darf auch in der Kommunikation entstehen.

Countdowns, Künstler- und Programmvorstellungen, Behind-the-Scenes-Einblicke sowie praktische Informationen zu Anreise, Einlass, Zeiten oder Location sorgen für immer neue Anlässe zur Kommunikation.

Gleichzeitig kann der Ticketverkauf stärker in den Mittelpunkt rücken.

Die Veranstaltung sollte jetzt regelmäßig sichtbar sein, ohne dass jeder Beitrag gleich aussieht. Mal steht ein Künstler im Fokus, mal das Erlebnis, mal eine wichtige Besucherinformation und mal der direkte Ticketaufruf.

So entsteht Präsenz, ohne die Zielgruppe ausschließlich mit Verkaufsbotschaften zu konfrontieren.

Eventmarketing ist mehr als Social Media

Instagram, Facebook, TikTok oder LinkedIn können wichtige Bestandteile einer Kampagne sein. Eine erfolgreiche Eventvermarktung sollte sich jedoch nicht automatisch auf Social Media beschränken.

Je nach Veranstaltung kommen beispielsweise Newsletter, die eigene Website, Pressearbeit, Plakate und Flyer, Partner und Sponsoren, Künstlerkanäle oder bezahlte Online-Kampagnen infrage.

Die entscheidende Frage lautet nicht: „Auf welchen Kanälen können wir werben?“

Sondern:

„Wo erreichen wir die Menschen, die wir für dieses Event gewinnen möchten?“

Erst aus dieser Antwort entsteht ein sinnvoller Medienmix.

Den Vorverkauf beobachten – und rechtzeitig reagieren

Mit dem Start einer Kampagne ist die Arbeit nicht abgeschlossen.

Ein wichtiger Teil professioneller Eventkommunikation ist die laufende Beobachtung: Wie entwickeln sich die Ticketverkäufe? Welche Inhalte erzeugen Aufmerksamkeit? Über welche Kanäle kommen Interessierte? Welche Zielgruppen reagieren besonders gut – und wo bleiben die Ergebnisse hinter den Erwartungen zurück?

Wer diese Entwicklung früh verfolgt, hat noch Zeit, seine Maßnahmen anzupassen.

Vielleicht funktioniert Künstler-Content besonders gut. Vielleicht erzeugt ein bestimmtes Anzeigenmotiv deutlich mehr Ticketkäufe. Oder eine relevante Zielgruppe wurde bislang kaum erreicht.

Eventmarketing sollte deshalb nicht nach dem Prinzip „Kampagne starten und abwarten“ funktionieren, sondern als dynamischer Prozess verstanden werden.

Künstler als Teil der Eventkommunikation nutzen

Gerade für Veranstalter ist ein weiterer Punkt interessant: Die gebuchten Künstler sind nicht nur Programmpunkte, sondern können auch Teil der Kommunikation sein.

Freigegebenes Bild- und Videomaterial, Künstlerporträts, Interviews oder gemeinsame Beiträge schaffen authentische Inhalte. Auch die Kanäle von Künstlern können (sofern dies abgestimmt und Bestandteil der jeweiligen Vereinbarungen ist) zusätzliche Aufmerksamkeit für eine Veranstaltung erzeugen.

Hier zeigt sich, warum Künstlerbooking und Eventmarketing nicht vollkommen getrennt voneinander gedacht werden sollten.

Ein gutes Line-up muss nicht nur auf der Bühne funktionieren. Es liefert gleichzeitig Geschichten, Bilder und Anlässe, mit denen ein Event über Monate hinweg interessant kommuniziert werden kann.

Wann ist also der richtige Zeitpunkt, ein Event zu bewerben?

Es gibt keinen Zeitpunkt, der für jede Veranstaltung gleichermaßen gilt. Ein kleines lokales Format benötigt einen anderen Vorlauf als ein großes Konzert, Festival oder Corporate Event.

Die wichtigste Erkenntnis bleibt jedoch:

Die Vermarktung sollte genauso früh geplant werden wie das Programm.

Wer erst kurz vor dem Veranstaltungstermin darüber nachdenkt, wie Tickets verkauft werden sollen, verschenkt wertvolle Zeit. Wer dagegen früh Sichtbarkeit schafft, den Vorverkauf kontinuierlich begleitet, verschiedene Kommunikationskanäle sinnvoll miteinander verbindet und die Ergebnisse regelmäßig überprüft, schafft wesentlich bessere Voraussetzungen für eine erfolgreiche Veranstaltung.

Denn ein gutes Event muss nicht nur geplant werden. Es muss auch gesehen werden.

Eventplanung, Künstlerbooking und Vermarktung zusammendenken

Von der Auswahl passender Künstler über die Planung des Programms bis zur Kommunikation rund um die Veranstaltung greifen viele Faktoren ineinander.

Als Event- und Künstleragentur unterstützen wir Veranstalter dabei, aus einzelnen Bausteinen ein stimmiges Gesamtkonzept zu entwickeln. Denn am Ende geht es nicht allein darum, einen Act zu buchen oder Tickets online zu stellen  sondern darum, ein Event zu schaffen, das seine Zielgruppe erreicht und in Erinnerung bleibt.